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后乐视时代的体育生意:版权撬动万亿产业争夺战

时间:2018-09-06 11:06:42  来源:  阅读次数: 复制分享 我要评论

  纵是亏损,企业亦不惜重金参战。阿里巴巴16亿元拿下2018年世界杯版权、苏宁体育与体奥动力共担110亿元中超版权,它们看重的不是版权本身,而是版权背后产业链的万亿市场。

2018年6月17日,辽宁沈阳一家商场内正在直播世界杯赛事。图/视觉中国2018年6月17日,辽宁沈阳一家商场内正在直播世界杯赛事。图/视觉中国

  特约撰稿人 陈钦 | 文  余乐 | 编辑


  阿里巴巴(BABA.N)逆袭腾讯(00700.HK),拿下体育版权的“天王山”——2018年世界杯网络转播权。乐视退出舞台后的国内体育版权争夺战由此告一段落。此后,企业要考虑的是如何收回高昂的版权成本。


  早在2017年,阿里文化娱乐集团轮值总裁杨伟东已在思考一件事——改变优酷以影视版权为核心的状态,筹划优酷体育项目。


  当时的他在等待一个机会,这个机会就是世界杯。


  2018年5月28日深夜,马云给杨伟东发去语音,询问世界杯签约进展,当时合同尚未谈妥。几个小时后的29日凌晨,杨伟东在钉钉上向马云和阿里巴巴CEO张勇发去“签约盖章”。杨伟东向《财经》记者回忆当时的情况。


  凌晨两点,优酷击退竞争对手,以16亿元左右的价格从央视手中拿下世界杯网络转播权。优酷视频和中国移动旗下的咪咕视频,一起成为转播本次世界杯的两大视频客户端。


  一名业内人士透露,腾讯视频和苏宁(002024.SZ)旗下的PP体育以及乐视都曾给国际足联提交标书,但未能成功。


  国际战场失利后,腾讯、苏宁只得在国内向央视竞标网络转播权。优酷得知咪咕拿下世界杯网络转播权后,也试探性地询问央视是否可以合作,央视释放出了比较积极的信号。


  得到央视表态后,“我们很快就扑进去”,杨伟东表示。


  谈判期间,双方先达成框架合作,再谈最终细节。杨伟东认为虽然出价不是最高,但央视感受到了阿里的诚意。谈判的三天时间,杨伟东一直向央视阐述一个道理——阿里巴巴将利用生态链跟世界杯结合,让本次世界杯与以往不同。


  “大钟,我需要支持。”拿下世界杯版权后,杨伟东给阿里体育CEO张大钟打去电话。希望能在体育内容上得到帮助。


  “你需要谁,我让他们立刻向你汇报。”张大钟派了十几个专业的体育内容从业者支援杨伟东。


  不仅如此,阿里各个条线都被动员起来,CEO张勇亲自坐镇,指挥优酷、阿里云、盒马鲜生、阿里体育、菜鸟网络等各大事业部,充分利用世界杯带来的流量红利。


  阿里数据显示,赛事期间,累计超过1.8亿用户在优酷看世界杯。优酷APP的DAU(日活跃用户数量)较6月非比赛期平均增长22%。


  世界杯版权的昂贵开销是广告收入无法填补的,但杨伟东认为,世界杯拉动优酷用户的增长,带动了阿里巴巴相关板块业务。


  此外,从签约到开赛十几天时间内的紧张工作也倒逼了团队的协同能力。从这些方面来看,这笔开销的效果达到了阿里巴巴的预期。


  7月19日,世界杯结束之际,阿里又进一步,宣布投资苏宁体育。业内人士称这次投资的金额在3亿美元左右,其他投资方包括高盛、恒大等。


  “阿里进入体育产业是必然的。”杨伟东表示。体育产业链与阿里的零售有很强的契合性。“购买世界杯直播权是我们团队向体育产业冲锋的一个信号”。


  后乐视时代


  如今的头部体育版权格局基本稳定,形成腾讯-篮球、苏宁-足球两大阵营。但是仅仅两年前,这个战场上的形势还完全是另外一副样子。


  2014年《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(以下简称“46号文件”)出台,体育赛事转播权逐渐由央视垄断转为全面放开。彼时如日中天的乐视为迅速抢占山头,不惜豪掷千金。


  2015年,体奥动力刚以80亿元的价格包下中超联赛五年的版权,乐视就以27亿元的价格从体奥动力手中买下了2016年、2017年两个赛季的版权。鼎盛时期,乐视手握300多项赛事版权,包括中超、亚冠、欧冠、英超等头部版权,其中72%是独家版权,赫然形成了一家独大之势。


  然而,乐视集团此时已出现整体性的资金链危机,贾跃亭挪用乐视体育逾40亿元资金,更加速了这个体育版权王国的崩溃。


  2016年乐视体育获80亿元融资,同年年底就已无力履约,开始拖欠体奥动力的中超版权费用。很快,乐视手中的赛事版权就流失殆尽。


  前央视《足球之夜》节目制片人、足球解说员刘建宏告诉《财经》记者,他与同事开玩笑时,将乐视比作陈胜、吴广,高喊一声王侯将相,宁有种乎,然后自己失败了。


  乐视倒下了,腾讯视频、苏宁PP体育等接过乐视的旗帜,继续向体育新媒体领域进军。


  相比乐视时期的激烈竞争,体奥动力CEO赵军认为,体育版权的价格逐渐回归理性,平台也逐渐掌握了定价权,阿里、苏宁的合作也是希望减少竞争。她告诉《财经》记者:之所以80亿元拿下中超版权,因为虽然2015年前的版权价格没有这么贵,但体奥已运营中超项目十多年,包括信号制作、分发等。中超作为中国一个大IP,公众对其关注度高,46号文件出台使得整个行业处于上升期,眼看2015年职业联赛要崛起,因此志在必得,不容有失。


  虽然乐视不再参战,但只要还有其他竞争对手,版权价格或将仍处于高位。巨头之间的联姻正是希望能降低版权费用,合作共赢,而不再是掀起价格战。拥有最多顶级赛事资源的苏宁联手阿里和咪咕,从而避免了与阿里和中国移动的直接竞争。


  目前,腾讯拥有的体育版权以篮球为主,手握NBA(美国职业篮球联赛)、CBA(中国男子篮球职业联赛)、FIBA(国际篮联)、环法自行车赛、法网以及女排世俱杯等赛事版权资源。


  苏宁旗下的PP体育几乎囊括了所有顶级足球赛事,包括西甲、意甲、法甲、英超及中超的版权。在体奥动力与乐视解约中超版权后,苏宁与体奥动力达成合作,双方将联合运营中超版权至2025年,并共同分享收益,苏宁承担大约110亿元的版权费用,而体奥则负责信号制作。